「AI로 만든 모델 사진, 광고에 써도 되나요?」

공정거래위원회가 10월 22일 「인공지능(AI) 관련 표시·광고 가이드라인」 초안을 공개했습니다.
초안은 AI로 만든 이미지도 광고에 쓸 수 있다고 봅니다. 다만 AI로 만든 사진을 실제 사람이나 실제 상품으로 착각하게 할 수 있다면, AI를 썼다는 사실을 알려야 합니다.

아직 초안인 이 가이드라인에는 어떤 내용이 담겼을까요?

AI 생성 이미지(코덱스·GPT 이미지 생성). 스튜디오 고양이 새해와 테라를 그린 만화입니다.

이 글은 2026년 10월 29일 기준입니다.
아직 확정된 내용이 아니라 초안입니다. 공정위가 11월 11일까지 의견을 받고, 다른 정부 부처와 협의해 확정할 예정입니다.
초안 자체에는 법적 효력이 없습니다. 다만 거짓·과장 광고를 막는 법(표시광고법)은 AI로 만든 광고에도 그대로 적용됩니다.
이 초안은 표시광고법을 AI 광고에 적용하는 방법을 사례로 풀어 쓴 자료입니다.
AI 광고만 따로 더 센 의무를 새로 두는 것은 아니라고 공정위는 밝혔습니다.

1. AI로 만든 이미지·영상도 광고에 쓸 수 있습니다

초안은 AI로 만든 이미지·영상·후기를 광고에 쓸 수 있다고 설명합니다.
다만 실제 사람이나 실제 상품, 성능, 사용 결과처럼 보여서 소비자가 잘못 알 수 있다면, AI로 만들었다는 사실을 분명히 표시해야 합니다.
AI로 만든 후기를 실제 소비자가 쓴 것처럼 보이게 해서는 안 됩니다.

2. AI 가상 인물이 제품을 추천하면 표시가 필요합니다

여기서부터는 AI로 만든 가상 인물이 제품을 추천하거나 보증하는 광고 이야기입니다.
가상 인물이라는 사실을 알리지 않으면 소비자가 오해할 수 있어, 기만적인 광고로 볼 소지가 있습니다.
실제로 써 본 적이 없는 가상 인물이 직접 써 본 것처럼 체험 후기를 말하게 해서도 안 됩니다.

3. 가상 인물 표시는 어디에 올리느냐에 따라 다릅니다

초안 부록은 2026년 6월 1일부터 시행된 개정 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」(공정위가 광고를 심사하는 기준)의 표시 방법을 이렇게 정리했습니다.

• 블로그·카페 글: 제목 맨 앞에 「[가상인물 포함]」 같은 문구를 쓰고, 본문 첫 부분에 「AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다」 같은 안내를 적습니다.
• 사진(인스타그램·블로그 안의 사진): 가상인물과 가까운 위치에, 배경과 선명하게 구분되는 색으로 「[가상인물]」을 넣습니다.
• 영상(유튜브·숏폼): 가상인물이 화면에 나오는 동안 「가상인물」 자막을 계속 보여 줍니다.

AI 생성 이미지(코덱스·GPT 이미지 생성). 글·사진·영상마다 표시 방법이 다릅니다.

위 표시 방법은 공정위가 5월 31일 낸 보도자료를 바탕으로 한 요약입니다.
가이드라인이 확정되면 이 부분은 심사지침 원문으로 바뀔 예정입니다.

4. 배경으로만 나오는 AI 인물은 추천과 구분됩니다

제품에 대한 의견이나 사용 경험은 말하지 않고, 분위기를 내는 배경·연출로만 나오는 AI 인물은 추천이나 보증으로 보지 않습니다.
그래서 위 3번의 심사지침은 적용되지 않습니다.
다만 인공지능기본법에는 AI 사업자가 AI로 만든 결과물임을 알려야 하는 별도 의무(투명성 의무)가 있습니다.
이 의무는 위 심사지침과 따로 적용될 수 있다고 초안은 덧붙입니다.
광고하는 사업자가 이 의무에 해당하는지는 이 글에서 다루지 않습니다.

5. 식품·화장품·의약품은 개별 법률도 확인해야 합니다

초안의 자주 묻는 질문에 따르면, 식품·화장품·의약품 광고에서 AI 가상 전문가가 추천하는 것처럼 소비자가 착각하게 하면 개정된 개별 법률로 금지됩니다.
이 개정 법률들은 2026년 11월 27일 시행될 예정이며, 가이드라인이 확정되는 일정과는 별개입니다.
사람의 생명이나 몸에 해를 줄 가능성이 큰 식품·화장품·생활화학제품 등은 해당 법률에 따라 더 엄격하게 심사될 수 있다고도 안내돼 있습니다.

광고 이미지를 준비한다면 점검해 볼 것

아래는 초안의 내용을 바탕으로 한 작성자의 점검 제안이며, 공정위가 정한 체크리스트가 아닙니다.

• AI로 만든 인물이 나오는지, 나온다면 그 인물이 제품을 추천하는 형태인지
• 글·사진·영상 중 어디에 올리는지, 그 매체에 맞는 표시를 했는지
• 광고 속 모습이 실제 상품이나 성능, 사용 결과와 다르게 보이지 않는지
• 식품·화장품·의약품이라면 해당 법률 기준을 따로 확인했는지

AI 생성 이미지(코덱스·GPT 이미지 생성). 올리기 전에 점검할 4가지입니다.

공정위가 따로 내놓은 사업자 자가점검 체크리스트(8개 항목)는 초안 붙임에서 볼 수 있습니다.
이 글은 공개된 자료를 정리한 것이며 법률 자문이 아닙니다.
광고를 만들 때는 공정위 자료를 직접 확인하시고, 필요하면 전문가와 상담해 주세요.

출처

• 공정거래위원회 보도참고자료 「공정위, 인공지능(AI) 관련 표시·광고 가이드라인(안) 의견청취 실시」, 2026.10.22. (대한민국 정책브리핑 전재, 공공누리 제1유형 출처표시)
• 같은 자료의 붙임 「가이드라인(안) 요약」「가이드라인(안) 전문」
• 확인 날짜: 2026.10.29